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順牌飲料廣告策略思考
作者：馮美龍 時(shí)間：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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昨天在公交車上無(wú)意看到一則飲料新產(chǎn)品的廣告，這讓我有寫點(diǎn)東西的沖動(dòng)。
廣告主是順牌飲料，廣告片是由其產(chǎn)品代言人葛優(yōu)幾段獨(dú)白編輯而成：“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個(gè)順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國(guó)人順起來(lái)！”
最先刺激我大腦并讓其做出迅速反應(yīng)的是產(chǎn)品名：“順”。單字一個(gè)順，讀起來(lái)總覺(jué)得過(guò)于簡(jiǎn)單直白，雖然從廣告的信息中能讀懂他們的初衷，但這樣一個(gè)趨近功能性定位的產(chǎn)品名，真的不如對(duì)企業(yè)性質(zhì)、品牌理念或是歷史淵源的概括提煉來(lái)命名。
成功的品牌命名有純凈水的娃哈哈、農(nóng)夫山泉；涼茶產(chǎn)品的王老吉、鄧?yán)蠜霾�；果汁飲料的鮮橙多、匯源等。其中成功命名的原則總結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎闡釋他們的產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)理念和歷史淵源。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的名稱易記，朗朗上口，有一定的內(nèi)涵以外，更需要具有其唯一性。假如連這些都難以具備，那產(chǎn)品的命名可能會(huì)很大程度上阻礙產(chǎn)品推廣上市以及發(fā)展，同時(shí)也很難讓消費(fèi)者記住該品牌。
然而，今天這個(gè)產(chǎn)品的命名言簡(jiǎn)意賅的高度概括使我有些丈二和尚摸不著頭腦。反其道而思之，假如把“順”字用在洗發(fā)水、潤(rùn)滑油、腳踏車、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的命名上你覺(jué)得會(huì)有不妥嗎？假如沒(méi)什么異議，回頭思考順牌飲料的產(chǎn)品命名就會(huì)發(fā)現(xiàn)是很失敗了。
其功能性的定位，直接束縛了產(chǎn)品以后的定位延伸，不宜做廣告的推廣，更不宜建立子品牌。假如，其產(chǎn)品有另外一個(gè)響亮的名字，然后用“順”來(lái)區(qū)隔目前眾多的涼茶品牌，提出它的差異化定位，想在這片市場(chǎng)分取一塊有分量的蛋糕，我覺(jué)得易如反掌。
我后來(lái)聽說(shuō)，其產(chǎn)品的幕后策劃人是謝佩倫，當(dāng)年紅極一時(shí)的今麥郎就是他一手策劃，但對(duì)于方便面產(chǎn)品的命名今麥郎我覺(jué)得高明得多，加上配有“彈”面的差異化定位，使它在當(dāng)時(shí)的方便面市場(chǎng)過(guò)關(guān)斬將，所向披靡。然而，一出歸一出啊。
隨即刺激我大腦的是葛優(yōu)這位形象代言人。給我第一眼，讓我想起了“福”酒品牌。起初還以為，該企業(yè)開始多元化發(fā)展了。但后來(lái)了解到，兩企業(yè)半棒子打不到一起，也就沒(méi)有多元化的嫌疑。
或許，另我第一時(shí)間把他們聯(lián)想在一起的除了同一個(gè)形象代言人之外，還有他們的產(chǎn)品名皆為單名。然而，都為單名，但妙處卻絕然不同。
酒，本身就是一種社交、團(tuán)圓的象征�！案！痹⒁庑腋�、美滿，也恰到好處的闡釋了產(chǎn)品的性質(zhì)及內(nèi)涵。喝福酒，交好運(yùn)！也很好的體現(xiàn)了它的品牌理念和差異化定位，超越了酒的特質(zhì)，而又符合酒的本質(zhì)。而且，“�！钡膬�(nèi)涵可做很多詮釋，能做產(chǎn)品各方面的定位延伸。相比之下，就不難看出誰(shuí)是誰(shuí)非了。
然而，使我不吐不快的是形象代言人的選擇上。葛優(yōu)作為喜劇演員，我本人也很喜歡，但眾觀市場(chǎng)上他所代言的品牌，可謂不勝枚舉，雙匯、神洲行、奧克斯手機(jī)、三元牛奶、福酒等等。
正以為如此，再度選擇他為品牌代言人，無(wú)疑會(huì)混淆消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，同時(shí)跳不出同質(zhì)化的市場(chǎng)，產(chǎn)品也就沒(méi)有差異化之言了。我個(gè)人認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品代言人的選擇上，至少一要符合產(chǎn)品形象特征，二要有差異化特征。
在這方面，彪馬選擇博爾特代言顯得高明很多。博爾特之前也并未代言過(guò)相關(guān)的產(chǎn)品，彪馬早早的就瞄準(zhǔn)了這位潛力型運(yùn)動(dòng)員，幾年之前就已經(jīng)跟其簽定產(chǎn)品代言。正是這種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，和獨(dú)特的創(chuàng)舉，在北京奧運(yùn)會(huì)上，博爾特可謂幫彪馬賺足了眼球。
關(guān)于順牌飲料的產(chǎn)品廣告，另我想到了這些，膚淺的看法，還請(qǐng)賜教。
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